31-летняя Стефани Лабарта была на шестом месяце беременности, когда впервые заметила случайную рекламу детских смесей в своих социальных сетях. Год спустя рекламные сообщения стали появляться на ее страничке три или четыре раза в день. Как правило, предлагают купить смеси Enfamil от Reckitt Benckiser или Gerber Good Start от Nestle.
«Реклама Gerber появилась сегодня утром в моей ленте. Все началось с конкурса, в котором надо показать своего улыбающегося ребенка, а затем переросло в информацию о различных типах смесей и то, что есть в ассортименте компании», - сказала Лабарта, которая работает старшим аналитиком в некоммерческой организации в Нью-Йорке.
Вскоре после того, как женщина столкнулась с потоком рекламы в социальных сетях, Лабарта получила бесплатно образцы детской смеси.
Такой маркетинг Всемирная организация здравоохранения в новом докладе называет «ненадлежащим продвижением заменителей грудного молока» через цифровые медиа.
Доклад организации основан на опубликованном в феврале исследовании ВОЗ, в котором отмечается, что производители детских смесей проводят масштабные и «агрессивные» маркетинговые компании. По данным Euromonitor, к концу года на продажах детских формул их заработок составит более чем $54 млрд.
«Компании, производящие заменители грудного молока, покупают у социальных сетей и инфлюенсеров прямой доступ к беременным женщинам и матерям в наиболее уязвимые моменты их жизни», — говорится в докладе ВОЗ.
«Они используют приложения, детские паблики и формы онлайн-регистрации для сбора личной информации и отправки персональных рекламных сообщений”.
В западных странах то, с чем столкнулась Лабарта «очень распространенная практика», заявил Лоуренс Груммер-Строун, один из авторов доклада. «Они используют цифровые технологии, чтобы получить адреса этих женщин и определять, беременны ли они”.
ВОЗ, которая внимательно следит за маркетинговой активность в сегменте заменителей грудного молока с 1970-х годов, выпустила не имеющий обязательной юридической силы кодекс поведения для компаний. Он был опубликован еще в 1981 году. В нем говорится, что новорожденные нуждаются исключительно в грудном вскармливании в случаях, когда это возможно, поскольку это более полезное питание для ребенка.
Конечно, для части родителей грудное вскармливание невозможно, и в таких случаях смесь необходима. Такие компании, как Reckitt, Danone и Nestle, поддерживают грудное вскармливание - у них есть собственные строгие принципы, которые подробно определяют действия маркетологов и какую рекламную информацию они могут доносить до матерей.
Глава глобальной цифровой трансформации Danone Мэйбл Лу говорит, действительно, рекламщики «постоянно привлекают целевым контентом» женщин в интернете. И есть проблема - она во многом связана с алгоритмами социальных сетей, которые автоматически отображающими рекламу, которая, по их мнению, может быть интересна пользователям.
Nestle, крупнейшая в мире продовольственная компания, заявила, что прекратит продвижение детских смесей для детей младше шести месяцев во всем мире с конца 2022 года. В настоящее время производитель не рекламирует детские смеси для детей младше 12 месяцев в 163 странах. Правда, есть на рынке игроки, на которых компания не может никак повлиять.
«Любой человек в Китае может купить детскую смесь в Австралии и перепродать ее в интернете самостоятельно», - сказала Мари Шанталь Мессье, глава по вопросам пищевой промышленности Nestle. «Часто люди не знают о кодексе ВОЗ, и поэтому нам сложно на это повлиять”.
«Они поднимают резонную проблему о том, что есть несколько участников рынка, которые продают смеси, - сказал Груммер-Строун из ВОЗ. Но несправедливо «освобождать остальных от ответственности. (...) они платят маркетологам, они спонсируют различные организации, которые распространяют дезинформацию», — добавил он.
Для своего доклада ВОЗ проанализировала 4 млн постов в социальных сетях о кормлении младенцев за шестимесячный период. Некоторых посты просматривали 2,47 млрд человек и собирали более 12 млн лайков, репостов или комментариев. В 264 аккаунтах, продвигающих заменителей грудного молока, которые отслеживала ВОЗ, размещался контент около 90 раз в день, он собирал аудиторию до 229 миллионов пользователей.
По данным Nielsen, только в Соединенных Штатах в 2021 году производители детских смесей потратили на рекламу в крупнейших социальных сетях $3,82 млн Эта сумма удвоилась по сравнению с 2017 годом.
В прошлом году компании потратили на диджитал-маркетинг для продвижению детских смесей больше денег, чем на любой другой вид рекламы.
«Если два-три года назад менее 5% их бюджетов уходило на маркетинг влияния, то теперь это может составлять от 25% до 50% их бюджета», - сказала Мария Сипка, соучредитель крупного маркетингового агентства Linqia, которое работало над более чем 20 кампаниями для брендов детского питания, включая кампанию Nestle и Gerber.
В брифе одного из клиентов Linqia (речь о продовольственной компании) стояла задача донести до матерей идею, что ее детская смесь - единственная, которая содержит «пробиотик, позволяющий в 50% случаев справиться с плачем младенцев, у которых колики. Это клинически доказано и продукт «идеально подходит для детей, которые вскармливаются смесями».
Для этого в соцсетях задействовали блогеров-инфлюенсеров, которые являются матерями. Их попросили рассказывать в сети свою историю использования продукта и рассказать, как это помогло ребенку, а затем попросить подписчиков поделиться своими мыслями о бренде.
«Я думаю, что это нормально объяснить, что если научно доказано, что продукт эффективен и показать людей в белых халатах. Но при условии, что это соответствует вашему кодексу поведения и что в том, что говорится, есть реальная суть, вы действительно можете подтвердить это данными», - сказал бывший исполнительный директор Reckitt Benckiser.
Некоторые, однако, более скептически относятся к рекламе, говоря, что ее большое количество все активнее отталкивает матерей от грудного вскармливания.
«Это повсюду в социальных сетях, это повсюду в моих сториз, — говорит консультант по лактации из Нью-Йорка Ребекка Фур. «Я заметил всплеск информации. Злит ли врачей это? Расстраиваете ли нас? Конечно».
Следите за новостями в Telegram, ВКонтакте, Яндекс Дзене.